Andrei Ungureanu e un marketer online tânăr și pasionat. Pentru că am considerat pertinent și util articolul, am ales sa il public aici. Andrei face o analiză asupra impactului pandemiei asupra diverselor industrii care se promovează folosind Google Ads.

În orice criză există domenii și industrii care sunt lovite din greu și trag ponoase, și altele care, dimpotrivă, găsesc noi oportunități și prosperă. În acest articol fac o scurtă analiză a impactului pe care COVID l-a avut asupra diverselor industrii care se promovează online, cu accent pe rezultatele din Google Ads. Motivul pentru care am ales Google Ads este faptul că este faptul că PPC este un canal căruia i se alocă bugete mari de către firme. De asemenea spendul și rata de conversie sunt mai ușor de colectat și de urmărit decât, de exemplu, pe SEO.

Înainte de a începe, un mic disclaimer: E imposibil să ai cifre 100% precise, pentru toate industriile și care să măsoare exact impactul asupra fiecărui advertiser luat în considerare în analiză. În primul rând pentru că foarte multe din aceste cifre sunt confidențiale, și advertiserii sunt de multe ori reticienți în a le comunica, mai ales când e vorba de scăderi sau pierderi. Apoi, firmele sunt atât de diverse ca domeniu de activitate, ca istoric, ca strategie, ca cifră de afaceri etc încât, chiar și atunci când ai date statistice de încredere, e o eroare să le iei ca atare, fără a le pune în context și ale trece prin filtrul rațiunii tale.

Vă invit să vedem cum a impactat pandemia de COVID – 19 o serie de industrii, încercând să stabilim niște pierzători și niște câștigători. Vom analiza impactul pe care acestea l-au resimțit în rezultatele obținute din Google Ads. Dată fiind poziția dominantă pe care Google Ads o are pe piața PPC (cu toată concurența pe care o reprezintă Facebook și Amazon Ads), aceste cifre reprezintă un indicator proxy bun pentru rezultatele globale obținute de firme. WordStream au făcut un studiu care ne oferă indicații foarte interesante în acest sens. Am luat informații utile și din Statista pentru a pune mai bine în context studiul WordStream.

Industriile care au cunoscut un impact pozitiv datorită pandemiei sunt:

• 1. Non-profit și ONG-uri de caritate: 10% creștere în search ad impressions, 23% în search ad conversions și 20% în rata de conversie a search ads.
• 2. Sănătate și servicii medicale
• 3. Business Management. Închiderea birourilor și munca de acasă au dus la o creștere de 90% a search ad impressions, 35% a clicurilor din search ads și 41% a ratei de conversie din search ads pentru această industrie.
• 4. Finanțe
• 5. Beauty și îngrijire personală. Aici avem creștere cu 41% a căutărilor pentru produsele din această categorie, o scădere între 3 și 20% a CPC-ului și o creștere a ratei de conversie între 6 – 41%.
• 6. Cadouri și flori. Creșterea ratei de conversie pentru acest domeniu se situează între 15 și 43%.
• 7. Entertainment și on demand media

Industriile impactate negativ de pandemia de coronavirus sunt:

• 1 Travel. Cu toate restricțiile introduse de autorități, scăderea e dramatică.
• 2. Baruri și restaurante
• 3. Entertainment în aer liber: concerte, festivaluri, teatru, cinematografe etc.
• 4. Conferințe și evenimente
• 5. Sport și fitness. Sălile de sport au fost închise, unele au creat programe online, dar per total tendința este negativă.
• 6. Industrie: Pandemia a dus la închiderea multor fabrici și uzine. Producția a scăzut, veniturile angajaților au scăzut, și scăderea s-a reflectat și în Google Ads: volum de căutare mai mic cu 13%, CPC mai mare cu 5%.

Acum că am aflat care sunt industriile care au avut de câștigat și de pierdut din pricina pandemiei, hai să facem zoom pe industriile care au avut rezultatele cele mai proaste în Google Ads de când cu criza sanitară.

Cele mai mari pierderi

Travel: Așa cum era de așteptat, tot domeniul travel cunoaște o scădere drastică, cu până la 50% mai puține conversii pe anumite servicii. Multe țări au introdus restricții de călătorie, au impus carantină sau teste obligatorii, așa că numărul turiștilor a scăzut și el drastic. Organizația Mondială a turismului a raportat o scădere masivă, cu 65%, a numărului de turiști pe plan mondial. Graficul de mai jos arată cum a evoluat rata de conversie pentru această industrie.

Restaurante și baruri: Tendința negativă constată pentru domeniul travel este valabilă și pentru restaurante și baruri. Pe lângă lipsa turiștilor care, în destinațiile turistice mari, aduceau venituri bune pentru domeniul HORECA, în multe țări barurile și restaurantele au fost obligate să se închidă, sau să funcționeze la capacitate redusă: doar pentru livrare, doar la terasă etc. Mai jos ai un grafic cu evoluția Search Ad Impressions (e un indicator proxy destul de bun pentru spend-ul în Google Ads) și a ratei de conversie ale acestei industrii. După cum vezi, scăderea ratei de conversie e de aproape 60%.

Cele mai mari câștiguri

Fără prea multă surpriză, cei 2 mari câștigători ai pandemiei de coronavirus sunt produsele medicale și online entertainment.

Produsele medicale au cunoscut o creștere importantă atât a numărului de clicuri, cât și a ratei de conversie. Îți aduci probabil aminte de nebunia care a fost la început cu măștile de protecție, când producția nu era suficientă pentru a acoperi cererea și prețurile crescuseră foarte mult aproape peste noapte. O parte din acea creștere e vizibilă și în tabelul de mai jos:

Industria de entertainment: Pandemia a interzis călătoriile, a închis restaurantele, cinematografele, teatrele și festivalurile în aer liber. O parte dintre acestea s-au mutat online, pentru că și comportamentul utilizatorilor s-a schimbat. Închiși în casă, oamenii s-au reorientat spre Internet, spre servicii de streaming și On demand media pentru a suplini serviciile de entertainment la care nu mai aveau acces în locațiile fizice. Și impactul se vede, rata de conversie a acestei industrii în Google a cunoscut o creștere importantă. Aceasta este o tendință de fond, care nu se va opri prea curând. Warner Bros, marea casă de producție de filme, a anunțat că vor lansa în același timp filmele noi în cinematografe și pe HBO Max.

Cum s-au adaptat firmele? Pandemia de coronavirus a impus multor firme o regândire a strategiei de marketing. Multe au reanalizat performanța canalelor de promovare, ajustând bugetele în funcție de noul context din piață. De asemenea s-a constat o diversificare a surselor de trafic, pentru a încerca o reducere a dependenței de un singur canal dominant. Iată ce canale de promovare au fost recomandate clienților de către agențiile de marketing în prima jumătate a anului 2020:

Un lucru este însă clar: Google Ads rămâne un canal privilegiat de advertiseri chiar și în această perioadă complicată. La începutul pandemiei existau temeri că Google Ads va cunoaște o scădere importantă. Alphabet, compania-mamă a Google, și-a redus cu $8 miliarde previziunile de venituri pentru 2020. Scăderea a fost însă mai mică decât se așteptau, și veniturile Google au crescut în trimestrul al 3-lea peste așteptări, depășind chiar nivelul din aceeași perioadă a anului trecut. Asta ne arată că firmele au în continuare nevoie de Google Ads și au crescut bugetele investite acolo. Google, prin traficul organic și cel plătit, rămâne o sursă indispensabilă de trafic și de vânzări pentru advertiseri.

Toate sursele citate:

• How COVID-19 Has Impacted Google Ads Results [Data] (wordstream.com)
• Marketing channels recommended by digital agencies due to coronavirus worldwide 2020 | Statista
• Impact of COVID-19 on U.S. medical Google ad metrics 2020 | Statista
• Impact of COVID-19 on U.S. entertainment Google ad conversion 2020 | Statista
• Impact of COVID-19 on U.S. travel Google ad conversion 2020 | Statista
• Impact of COVID-19 on U.S. restaurant Google ad metrics 2020 | Statista
• Google ad spend does better than expected, rebounding from pandemic impact – Medianama
• Google is being squeezed by a softening ad market that has cut more than $8 billion from sales expectations – MarketWatch
• Warner Bros. Trades Box Office for HBO Max, but Stars Still Want Their Money – The New York Times (nytimes.com)
• International Tourist Numbers Down 65% in First Half of 2020, UNWTO Reports