Evoluția constantă a Facebook și creșterea continuă a numărului de brand-uri mai mici sau mai mari care utilizează rețeaua socială pentru a-și promova produsele sau serviciile au generat în decursul anului 2018 scăderi semnificative ale rezultatelor obținute în urma campaniilor și a activităților online. Buffer și Buzzsumo au realizat un studiu în urma analizei a 43.000.000 de postări de Facebook publicate pe paginile a 20.000 de brand-uri de top pentru a concluziona efectele pe termen lung asupra engagement-ului generat.

La nivel global există în prezent aproximativ 80 de  milioane de pagini de brand pe Facebook, dintre care 41% promovează afaceri mici și medii. În același timp, opțiunile din platformă facilitează crearea de conținut cu o mai mare valoare pentru public iar algoritmii care se schimbă frecvent prioritizează interacțiunile dintre utilizatori și nu interacțiunea cu brand-urile, afișând totodată cu preponderență reclame în News Feed.

Un prim punct de impact identificat de către studiu arată o creștere cu până la 24% a frecvenței trimestriale a postărilor brand-urilor în comparație cu aceeași perioadă a anului precedent. Astfel, în primul trimestru al anului 2018 paginile analizate au publicat în total aproximativ 90.032 de postări pe zi, numărul de postări publicate pe zi în același interval din anul precedent fiind de 72.000, media fiind de 135 pe lună, adică aproximativ 4 postări pe zi.

În același timp, engagement-ul paginilor de Facebook a scăzut cu aproximativ 50% în ultimele 18 luni, iar engagement-ul generat de o singură postare a scăzut cu peste 65%. Astfel, un post care obținea un engagement în medie de 4.490 generează în prezent un rezultat de aproximativ 1.582.

Un alt punct de impact este reprezentat de cifrele diferite obținute în funcție de tipul de conținut publicat. Astfel, în mod uzual, imaginile sunt cele care generează engagement-ul cel mai ridicat. Cu toate acestea, studiul publicat de către Buffer și Buzzsumo arată că engagement-ul generat de o fotografie în primul trimestru din anul 2018 este de aproximativ 3.454 în timp ce același tip de conținut genera un engagement de 9.370 în primul trimestru al anului precedent.

Totodată, paginile care publică în prezent mai puțin de o postare zilnică generează cele mai reduse rate de engagement, iar studiul arată că cinci postări reprezintă numărul optim pentru o pagină în interval de o zi din punct de vedere al reach-ului organic generat. În acest caz, engagement-ul generat de o postare este de aproximativ 2.466. Recomandarea este ca brand-urile să comunice în Social Media atunci când au ceva important de comunicat, iar conținutul produs este de calitate și relevant pentru audiență.

Analiza realizată a identificat și tipologiile de pagini de brand care au înregistrat cele mai mari scăderi de engagement, acestea fiind încadrate în categoriile care promovează artiști, următoarele fiind paginile de filme, publicații media sau personalități publice. Paginile care înregistrează cele mai reduse scăderi de engagement sunt reprezentate de brand-urile de jocuri video, haine sau retail.

Luând în considerare scăderile semnificative ale rezultatelor generate de paginile de brand, recomandarea este ca postările publicate să transmită un conținut bine gândit din punct de vedere strategic, conținut care să aducă plus valoare audienței vizate. În plus, este recomandat ca brand-urile să utilizeze la potențial maximal formatele puse la dispoziție de Facebook și să optimizeze conținutul pentru dispozitivele mobile, un exemplu fiind reprezentat de video-urile verticale cu o lungime cuprinsă între 30 și 120 de secunde.