În contextul evoluției accelerate a instrumentelor de marketing online, dar și a modificării comportamentului de consum de conținut, regulile marketing-ului tradițional nu mai funcționează cu aceeași eficiență.

O campanie de influencer marketing poate genera valoare brand-ului prin content marketing și prin asumarea conținutului referitor la brand pe care influencerul îl publică pe platformele sale proprii.  În cadrul întâlnirii Club4 pe acest subiect, Florin Grozea, Owner Hit Yourself Consulting, a menționat faptul că din perspectiva audienței, conținutul publicat de un influencer are o valoare mai mare decât cel publicat de brand, datorită notorietății acestuia și a modului în care se comunică cu comunitatea sa.

Cifre la nivel global

Pentru a înțelege amploarea fenomenului este suficient să ne uităm la câteva statistici la nivel global: conform unei estimări realizate de Adweek, industria de influencer marketing va ajunge la 10 miliarde de dolari până în 2020; promovarea prin conținut original în campanii de influencer marketing este cu 62% mai puțin costisitoare, însă generează de aproape 3 ori mai multe vânzări. În același timp, jumătate dintre utilizatorii nu au interacționat niciodată cu o reclamă de tip banner online, 40% dintre oameni au banner blindness, iar aproximativ 30% dintre utilizatorii de internet la nivel mondial folosesc AdBlock.

Ce înseamnă influencer marketing?

Ca definiție, influencer marketing-ul reprezintă o serie de acțiuni promoționale prin care un influencer transmite, într-o manieră proprie, un mesaj al unui brand către audiențe din comunitatea sa care sunt relevante pentru brand. Din punct de vedere conceptual, asocierea de imagine nu este o tactică nouă în marketing. Noutatea este dată însă de instrumentele puse la dispoziție de platformele și tehnologiile prin care colaborările sunt realizate, acestea oferind interacțiune directă între brand, influencer și public țintă.

Perspectiva strategică asupra campaniilor de influencer marketing

Campaniile de influencer marketing sunt utile în special atunci când brandul dorește să ajungă mai rapid la publicul țintă și să primească un vot de încredere din partea acestuia prin recomandarea directă a influencerului. Așadar, din perspectivă strategică, acestea se potrivesc în campanii cu obiective de awareness cu privire la un brand, la o acțiune de promovare a acestuia sau în campanii cu obiective de influențare a deciziei de cumpărare a unui produs/ serviciu. Cu toate acestea, cu mecanici potrivite, putem regăsi exemple de campanii cu influenceri ce au avut ca obiectiv conversii, atât în online, cât și în offline.

Un bun exemplu în acest sens este campania realizată de Chio Chips cu Tequila/Bianca Adam, în 2018, cu ocazia festivalului Untold. Gândită special pentru a demonstra veridicitatea claim-ului din campania brandului ( „Găsești bilete la Untold, chipsuri și premii în bani în 1 din 3 pungi de Chio Chips”) și, în final, pentru a crește vânzările produselor, Tequila a publicat pe canalul său de YouTube un video care a devenit viral, cu peste 1,2 milioane de vizualizări.

Alegerea influencerul potrivit pentru campanie

În realizarea unei campanii de influencer marketing, este important ca brandul să selecteze influencerul adecvat obiectivelor, industriei și publicului țintă. Pentru a avea șanse cât mai mari de succes, este recomandat să existe o afinitate cât mai mare între publicul țintă al brandului și cel al influencerului. Un instrument care poate fi folosit pentru research în acest sens este Facebook Audience Insights.

Florin Grozea susține că cele mai importante criterii de avut în vedere în alegerea influencerului potrivit sunt: relevanța pentru publicul tință, comunitatea și canalele pe care influencerul este activ, vizibilitatea și engagementul cu fanii, consistența și consecvența în crearea de conținut, autenticitatea și creativitatea, dar și predictibilitatea.

Tipologii de influencers

Datorită creșterii în popularitate a acestui tip de campanie, termenul de influencer se aplică astăzi unui spectru larg de tipologii, de la artiști, actori, sportivi, la bloggeri, vloggeri, modele, jurnaliști, având cu toții un numitor comun: capacitatea de a influența prin conținut decizia comunităților expuse la acesta. De asemenea, Florin Grozea a menționat că există personalități care au devenit influencers beneficiind inițial de susținere offline și influencers self-made care au construit comunități organic din rândurile persoanelor interesate de conținutul publicat de aceștia.

Afinitatea dintre brand și conținutul realizat de influencer

Un alt rol important în succesul unei campanii de influencer marketing îl are afinitatea dintre tipul de conținut pe care influencerul îl realizează și modul în care brandul comunică în mod obișnuit. O statistică interesantă arată că 57% dintre agenții au constatat că influencerii produc conținut original mai popular decât cel realizat de profeșioniștii angajați. Așadar, pentru ca lucrurile să genereze rezultate în mod organic iar colaborarea să aducă beneficii mutuale, recomandarea este ca brief-ul brandului pentru campanie să fie foarte bine explicat, însă să permită în același timp, loc pentru creativitate din partea influencerului.

Ca exemplu de bună practică este colaborarea dintre KFC și Mariciu, prin care vlogger-ul a postat mai multe video-uri în legătură cu diferite campanii ale brandului, realizate însă în propriul stil, conform tipologiei de conținut cu care audiența lui este obișnuită.

Canale potrivite pentru influencer marketing

În ceea ce privește platformele și canalele disponibile pentru campaniile de influencer marketing, cel mai popular canal este Instagram, cu 90% dintre colaborările cu influenceri derulate pe această platformă. Amploarea luată de fenomenul influencer marketing în ultimul timp a impus ca platforma să aducă și funcționalități care să susțină parteneriatele dintre branduri și influenceri precum: opțiunea de paid partnership, posibilitatea de a eticheta produse și website check–out, dar și noi opțiuni la nivel de promovare plătită.

Din punct de vedere strategic, luând în considerare creșterea accelerată a numărului de utilizatori ai rețelei sociale, Instagram este o platformă în care se pot rula cu succes campanii de influencer marketing ce au ca obiective generarea de awareness și influențarea deciziei de cumpărare. Pentru campanii cu obiective de vânzare, YouTube este considerat canalul cu cel mai mare ROI. În aceeași măsură, în realizarea strategiei unei campanii de influencer marketing este recomandată evaluarea și altor canale pe care influencerul este activ: blog/vlog, un grup de Facebook, sau chiar platforme noi precum TikTok.

Întreaga prezentare susținută de Florin Grozea la întâlnirea Club4 poate fi accesată aici: